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調(diào)查分析：網(wǎng)站的可信度（1）
作者：佚名 日期：2002-7-8 字體：[大] [中] [小]
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（www.marketingman.net 馮英健 2002-07-01）
網(wǎng)站是網(wǎng)絡營銷的重要工具，企業(yè)網(wǎng)站建設是網(wǎng)絡營銷的一個重要組成部分，網(wǎng)絡營銷的成效與網(wǎng)站基礎建設密不可分。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡營銷的基本職能之一，推廣的部分目的是為了獲得盡可能多用戶的訪問，但網(wǎng)站是否得到用戶的信任，則直接制約著網(wǎng)絡營銷的最終效果。除了網(wǎng)站的基本服務和功能之外，很多時候，一些看似不起眼的細節(jié)問題往往成為用戶是否信任的關鍵。
我們在有關文章中已經(jīng)不止一次地談到這些問題，最近，一些國際著名的研究機構也對此開始關注，并進行了深入的研究。其中關于“網(wǎng)站可信度”的研究結(jié)論值得引起網(wǎng)站設計和網(wǎng)絡營銷人員的重視。
斯坦福大學的調(diào)查結(jié)論
2002年6月份，美國斯坦福大學的“勸說技術實驗室”（Persuasive Technology Lab） 發(fā)布了一份有關互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)查報告，研究結(jié)果表明：互聯(lián)網(wǎng)用戶對于網(wǎng)站的細節(jié)問題很注重，一些諸如拼寫錯誤之類的小問題都會嚴重影響用戶對于網(wǎng)站的信心。該研究由Makovsky公司贊助，總共調(diào)查了1649個在線用戶，其中主要來自美國和芬蘭。
該項研究分析了決定網(wǎng)站可信度的主要因素，包括專業(yè)性（expertise）、可信賴性（trustworthiness）、贊助（sponsorship）以及各種決定網(wǎng)站可信度的標準。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最主要的因素為：對于顧客服務咨詢的快速回應、信息的完整性、列出作者信息、信息搜索功能、過去曾經(jīng)訪問時有好的印象、列出各種聯(lián)系方式、明確的個人信息保護聲明、曾經(jīng)做過網(wǎng)站推廣廣告、網(wǎng)站上的廣告與網(wǎng)站內(nèi)容相關、專業(yè)的網(wǎng)站設計。與增加網(wǎng)站可信度有一定作用的因素還有：發(fā)送確認Email、實時聊天功能、網(wǎng)頁設計適合打印、網(wǎng)站內(nèi)容經(jīng)常更新、搜索引擎搜索排名等。
進一步的分析發(fā)現(xiàn)，有很多因素對網(wǎng)站的可信度有不利影響，如采用彈出式廣告的網(wǎng)站往往不受歡迎，內(nèi)容和廣告混放在一起的網(wǎng)站也讓人覺得不舒服。此外，經(jīng)常不更新、有錯誤鏈接、網(wǎng)站導航不清晰、鏈接到不相關或者低質(zhì)量的站點等，也很容易讓用戶失去對網(wǎng)站的信任。
在看待網(wǎng)站可信性方面，不同國家以及不同性別的用戶之間有一定的差別。研究發(fā)現(xiàn)，美國人比歐洲人更信任內(nèi)容有效和和有保護個人隱私聲明的網(wǎng)站，美國人對于網(wǎng)站上的隱私保護條款、交易中發(fā)送確認電子郵件，以及注明文章來源和作者姓名等詳細信息非常在意，如果這些信息不完整，結(jié)果很容易造成對網(wǎng)站的信任度降低。在性別差別方面，女性網(wǎng)民比男性更加容易信任那些具有隱私保護政策、電子郵件確認、聯(lián)系信息齊全的網(wǎng)站。
專業(yè)網(wǎng)站的可信度研究
斯坦福大學上述研究并沒有專門針對某些專門類型的網(wǎng)站，對于大多數(shù)網(wǎng)站都有類似的結(jié)論，那么某些專業(yè)網(wǎng)站的情況怎樣呢？非贏利出版物《消費者報告》及所擁有的 Consumer WebWatch（http://www.consumerwebwatch.org）對于新聞、信息服務和電子商務網(wǎng)站進行了針對性的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有29％的用戶反映他們信任銷售產(chǎn)品和服務的網(wǎng)站，這個數(shù)字大大低于傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)。Consumer WebWatch這項研究結(jié)果發(fā)布于2002年4月份，是在2001年底和2002年初通過對1500個美國互聯(lián)網(wǎng)用戶進行電話訪談的基礎上得到的。
該調(diào)查的其他相關研究結(jié)論如下：
·95％的用戶認為，網(wǎng)站清楚地說明所有收費項目非常重要；
·93％的用戶認為，網(wǎng)站清楚地說明如何保護信用卡信息很重要；
·80％的用戶認為，網(wǎng)站信息讓人信任非常重要；
·60％的用戶并不清楚一些常用的搜索引擎為付費網(wǎng)站提供更靠前的排名，80％的用戶希望搜索引擎詳細說明有關的費用和排名問題；
·59％的用戶認為，應該用明確的標識將廣告該與新聞和信息清楚地區(qū)分開。
斯坦福大學和Consumer WebWatch的研究方法和目的有一定差別，但研究結(jié)論在很多方面比較一致，如網(wǎng)站
的信息（內(nèi)容）應該讓用戶感到真實可信，發(fā)表的文章應明確說明作者及來源，同時應當對一些細節(jié)問題給予盡可能詳細的說明，網(wǎng)頁設計盡可能友好，照顧到多數(shù)用戶的需求。一個簡單的例子：現(xiàn)在很多新聞和內(nèi)容網(wǎng)站在文章正文中都插入巨型網(wǎng)絡廣告，作為靠廣告收入為主的網(wǎng)絡媒體，這么做也沒有什么奇怪，但對于一些希望將網(wǎng)頁中的文字打印出來或者另存在有限電腦空間的用戶來說，網(wǎng)頁內(nèi)容中插入大幅的廣告就并非是好事。一些優(yōu)秀網(wǎng)站，往往在細節(jié)問題上讓人感覺更加專業(yè)和體貼，如很多著名的網(wǎng)站（如Internet.com所屬的系列網(wǎng)站）往往為網(wǎng)頁設置一個專門適合打印的文字版。一點很小的功能包裝，對于用戶的信任程度無疑會有很大的幫助。
“勿以善小而不為”，當網(wǎng)站的總體功能差不多的情況下，細節(jié)致勝。有關網(wǎng)站設計應該注意的細節(jié)問題，我們將在近期繼續(xù)研究，敬請關注。
【說明：】本文主要內(nèi)容參考了Persuasive Technology Lab發(fā)布于2002年6月份的調(diào)查報告，以及Consumer WebWatch發(fā)布于2002年4月份的調(diào)查“A Matter of Trust: What Users Want From Web Sites”，并解合了個人的相關觀點。